上文《折叠人群（2）—折叠「新社群」，让新消费品牌再飞一会》中，品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版，为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个崇高的事业一起行动，持续创新，共同进化。 那么问题来，如何打造这样的Tribe「新社群」？ 在讨论具体方法前，我们有必要暂停一下，因为还有一个问题，「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗？ 如果你的回答是否，直接放手去做，那么很有可能在不断尝试中失去时间，毕竟如乐高，lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系，小米，阿那亚，蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。 如果你认为需要有一个逻辑体系，那就让我们一起来探索。 一、「新社群」的造界模型——放下漏斗，端起梯子 前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。 为成员赋能，助其生存和成长（身体、情绪、精神、连接、关系、利益等）——安全感！ 一致清晰的价值观，找到同类——归属感！ 分享权力，共建社群，共同成长——获得尊重！ 做点有意义的事情——实现自我！ 一个人愿意加入某个社群，或许是某种需要，心理和生理，精神和物质上，或许是社群帮助他成长，进而得到了一份安全感； 但是他之所以愿意留下来，却是因为在这里找到了同类，有了归属感； 当他们一起行动做某一件伟大的事情，这里定义了自己，实现了自己，从而真正与社群共生。 这个逻辑，也体现了「有限与无限游戏」的哲学思维。 「有限游戏」以取胜和自己获益为目的，而「无限游戏」完全不同，他是为了延续游戏，让每一个参与者永远玩下去，是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业，换商业说法就是满足用户不断进化的需求。 宗教「伟大的情怀」； 欧洲私人俱乐部「崇高的事业」； 马斯洛需求模型的「自我实现」； 无限游戏要「延续游戏」 ； 彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」； 克里斯坦森的「专注用户进步」； 微软的「赋能全球每一人每一个组织」 ……. 所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。 在此之前，消费者商业模型几乎都是「漏斗型」。 从购买漏斗（注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购），到流量漏斗（获客→激活→留存→变现→自传播），再到存量漏斗（潜在→普通→重点→会员→核心）等。 看似不断创新，背后却折射出同样的逻辑：随着时间的推移，你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段，最重要的是只有很小比例的人完成购买，或者是成为忠诚用户。 当进入指数型技术融合的新时代，面对数字原住民和生活主权进化，「消费不只是产品，更是寻找一种身份和归属感」的新消费理念时，漏斗模型呈现出无法弥补的缺失。 所有漏斗模型的假设都建立在：短期收入优先长期预测，当前收入强于用户留存，获取客户远胜留住客户（流量思维），而这些假设在新消费市场正变得愈发不重要。 从品牌角度，漏斗型思维也不符合如今的时代，想象一下，公司把一个人塞进漏斗里去榨取他们的利润，而不是赋予客户权力，与用户一起共建品牌，多么可怕的想法。 对于占据当下中国五分之一的新消费用户来说，根本就没漏斗，从感知到购买，喜欢到热爱，是无穷碎片化：造出的，野性的，盘出的，精打细算的，杂交的，破壁的，社交的，责任驱动的…….。 所以每一个新消费品牌，无论是创造创新品牌，还是以「新社群」破局，首先应该该放下「漏斗」，爬上与用户融合的「梯子」。 只有当你的品牌与用户不断融合直至一体化的时候，才可能走得更远；当你专注建立长期的关系，而不是短期收入的时候，才会有更多的人支持你形成极为深入稳固的关系；当你以利他为价值内核的时候，未来才更广阔。 就如亚马逊贝索斯倡导「长期主义」，茑屋书店增田宗昭的「为生活提案」。 根据前文创建的「品牌与用户关系融合层级」，品牌猿提出「新社群」阶梯模型。 二、「新社群」顺阶而上，直至登顶 「新社群」阶梯模型是构建新社群的基础工具。这个模型在“品牌与用户归属”上，重新定义出两个核心要素 ——赋能和关系：从为用户创造新价值到帮助用户实现自我，从吸引用户加入社群到与品牌一体化。 「新社群」阶梯模型在新社群每个层次上的表现提供了清晰的指标，以便帮助尽可能多的用户到达梯子的顶端。 具体而言如下： 1. 第一阶：优秀的产品和服务——赢得满意和信任 梯子最底层代表了产品和服务的满意度，这也是用户信任和用户愿意加入一个品牌新社群的起点。 这个层级无需多说，如果你的产品和服务不能让用户满意，电话号码列表 或是使用过后，用户发现与描述不一致，没有达到预期，不要说让其加入社群，很可能还会获得负面的传播。 2. 第二阶：为用户创造「新价值」——助其成长，为其赋能 优秀的产品赢得了用户信任，带来更多情感，假如还能获得「新价值」，加入社群就顺理成章。 这个「新价值」指向明确，生理上的健康和美丽、情绪精神上的解决焦虑和避免孤独、职业 上学习和进步、连接上的新朋友和新资源、生活上的新体验和新愉悦……，任何激发成长，正向拥抱不确定性的事情，都可以称为新价值。 这些「新价值」仅有一个目的——帮助用户成长或者为其赋能，而不是满足痛点和需求的产品和服务，更不是为了交易的价格和活动。 乐高让每个人的创造力得以展示；露露柠檬让参与者得到健康阳光的生活方式；蔚来让车主获得汽车之外的生活乐趣；阿那亚让住户的生活更加丰富多姿；在混沌大学里重要的是刻意练习，而不仅仅是学习创新。 「新价值」也不仅只有超级品牌得以实践，还比如像「007 不写就出局」这样的写作成长社群，2016年至今依旧活跃。