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Apr 02, 2022
In Design Forum
上文《折叠人群(2)—折叠「新社群」,让新消费品牌再飞一会》中,品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版,为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。 那么问题来,如何打造这样的Tribe「新社群」? 在讨论具体方法前,我们有必要暂停一下,因为还有一个问题,「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗? 如果你的回答是否,直接放手去做,那么很有可能在不断尝试中失去时间,毕竟如乐高,lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系,小米,阿那亚,蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。 如果你认为需要有一个逻辑体系,那就让我们一起来探索。 一、「新社群」的造界模型——放下漏斗,端起梯子 前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。 为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感! 一致清晰的价值观,找到同类——归属感! 分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重! 做点有意义的事情——实现自我! 一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群帮助他成长,进而得到了一份安全感; 但是他之所以愿意留下来,却是因为在这里找到了同类,有了归属感; 当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正与社群共生。 这个逻辑,也体现了「有限与无限游戏」的哲学思维。 「有限游戏」以取胜和自己获益为目的,而「无限游戏」完全不同,他是为了延续游戏,让每一个参与者永远玩下去,是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业,换商业说法就是满足用户不断进化的需求。 宗教「伟大的情怀」; 欧洲私人俱乐部「崇高的事业」; 马斯洛需求模型的「自我实现」; 无限游戏要「延续游戏」 ; 彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」; 克里斯坦森的「专注用户进步」; 微软的「赋能全球每一人每一个组织」 ……. 所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。 在此之前,消费者商业模型几乎都是「漏斗型」。 从购买漏斗(注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购),到流量漏斗(获客→激活→留存→变现→自传播),再到存量漏斗(潜在→普通→重点→会员→核心)等。 看似不断创新,背后却折射出同样的逻辑:随着时间的推移,你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段,最重要的是只有很小比例的人完成购买,或者是成为忠诚用户。 当进入指数型技术融合的新时代,面对数字原住民和生活主权进化,「消费不只是产品,更是寻找一种身份和归属感」的新消费理念时,漏斗模型呈现出无法弥补的缺失。 所有漏斗模型的假设都建立在:短期收入优先长期预测,当前收入强于用户留存,获取客户远胜留住客户(流量思维),而这些假设在新消费市场正变得愈发不重要。 从品牌角度,漏斗型思维也不符合如今的时代,想象一下,公司把一个人塞进漏斗里去榨取他们的利润,而不是赋予客户权力,与用户一起共建品牌,多么可怕的想法。 对于占据当下中国五分之一的新消费用户来说,根本就没漏斗,从感知到购买,喜欢到热爱,是无穷碎片化:造出的,野性的,盘出的,精打细算的,杂交的,破壁的,社交的,责任驱动的…….。 所以每一个新消费品牌,无论是创造创新品牌,还是以「新社群」破局,首先应该该放下「漏斗」,爬上与用户融合的「梯子」。 只有当你的品牌与用户不断融合直至一体化的时候,才可能走得更远;当你专注建立长期的关系,而不是短期收入的时候,才会有更多的人支持你形成极为深入稳固的关系;当你以利他为价值内核的时候,未来才更广阔。 就如亚马逊贝索斯倡导「长期主义」,茑屋书店增田宗昭的「为生活提案」。 根据前文创建的「品牌与用户关系融合层级」,品牌猿提出「新社群」阶梯模型。 二、「新社群」顺阶而上,直至登顶 「新社群」阶梯模型是构建新社群的基础工具。这个模型在“品牌与用户归属”上,重新定义出两个核心要素 ——赋能和关系:从为用户创造新价值到帮助用户实现自我,从吸引用户加入社群到与品牌一体化。 「新社群」阶梯模型在新社群每个层次上的表现提供了清晰的指标,以便帮助尽可能多的用户到达梯子的顶端。 具体而言如下: 1. 第一阶:优秀的产品和服务——赢得满意和信任 梯子最底层代表了产品和服务的满意度,这也是用户信任和用户愿意加入一个品牌新社群的起点。 这个层级无需多说,如果你的产品和服务不能让用户满意,电话号码列表 或是使用过后,用户发现与描述不一致,没有达到预期,不要说让其加入社群,很可能还会获得负面的传播。 2. 第二阶:为用户创造「新价值」——助其成长,为其赋能 优秀的产品赢得了用户信任,带来更多情感,假如还能获得「新价值」,加入社群就顺理成章。 这个「新价值」指向明确,生理上的健康和美丽、情绪精神上的解决焦虑和避免孤独、职业 上学习和进步、连接上的新朋友和新资源、生活上的新体验和新愉悦……,任何激发成长,正向拥抱不确定性的事情,都可以称为新价值。 这些「新价值」仅有一个目的——帮助用户成长或者为其赋能,而不是满足痛点和需求的产品和服务,更不是为了交易的价格和活动。 乐高让每个人的创造力得以展示;露露柠檬让参与者得到健康阳光的生活方式;蔚来让车主获得汽车之外的生活乐趣;阿那亚让住户的生活更加丰富多姿;在混沌大学里重要的是刻意练习,而不仅仅是学习创新。 「新价值」也不仅只有超级品牌得以实践,还比如像「007 不写就出局」这样的写作成长社群,2016年至今依旧活跃。
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